随着我国地方国际传播中心的批量建设和启动，多点开花、全方位推进的国际传播立体化格局正在逐步形成。尤为值得注意的是，地方国际传播中心建设正不断向更低层级的行政单元拓展。起初主要是个别省份、直辖市和省会城市在积极成立国际传播中心，现在一些地级市和县级市也逐渐投身到国际传播中心的建设中来。《对外传播》2024年第3期刊发郭毅《地方国际传播中心的功能定位、建设难题与中小城市的战略选择》一文。

        在谈到我国地方国际传播中心与国外实践相比的制度优势时，郭毅认为：在发达国家，只有极少数经济实力雄厚的国际著名都会城市才设有功能模块相对集成化的官方对外传播机构。例如，伦敦发展促进署(London & Partners)集成了旅游和留学目的地形象推广、本地企业及品牌全球推广、招商引资三大核心功能模块。纽约会展与旅游传播局(New York City Tourism + Convention)、洛杉矶会展与旅游传播委员会(Los Angeles Tourism and Convention Board)、柏林旅游与会议有限公司(Berlin Tourisums & Kongress GmbH)等则集成城市形象全球推广和展会服务两个核心功能模块。这些机构通常是由当地政府以合同采购形式资助的公司，其集成的功能模块远少于我国地方国际传播中心，更像是城市品牌形象的营销机构。因此可以说，在西方国家并不存在能够与我国地方国际传播中心完全对标的、在地方层面集中开展国际传播工作的机构。除了像伦敦和纽约这样的超大型国际都会之外，国外城市的国际传播工作依据具体内容由不同的政府职能部门或公司承担。例如，城市旅游目的地形象的对外传播一般由地方旅游局统筹。在巴基斯坦和安哥拉等一些发展中国家，则由地方政府采购英美专业公司的相关服务。地区间的国际交流一般由非盈利性质的社会组织开展，比如美国各大城市的国际姐妹城市协会、日本在世界主要城市的自治体国际化协会等。地方通过各种大众传播或非大众传播途径对外招商引资是地方政府的主要职能，比如英国各郡的贸易委员会和12个地区发展署，美国加州的州长商业经济发展办公室，密歇根州劳动与经济机会局下属的密歇根州经济发展公司等。在国外没有机构能够对标我国地方国际传播中心，这是有客观原因的：一是许多国外城市在国际传播方面存在资金短缺。高度集成的综合性传播机构需要较大的运营成本，地方政府通常不具备这样的经济实力。即便是像美国纽约这样高度发达的商业化大都市，其会展与旅游传播局的日常运营也主要依赖地方政府拨款和联邦政府特别救助基金赞助。在2022年，这两项经费来源占其运营经费总额的77%，高达4780万美元(约合3.4亿元人民币)。这是一笔不小的投入，对中小城市而言，几乎难以长期维持;二是国外地方媒体规模较小，甚至不是每个城市都有地方新闻媒体。比如在美国有超过200个城市没有当地报纸，近50%的城市只有一份报纸且通常为周报。即便是有地方性媒体的地区，其媒体机构通常是私营，因而存在资源统一调配的难度。相比之下，我国地方国际传播中心具有功能上的高度集成性，它将分属于不同机构的工作集成到一个建制化的机构中，是一种资源投入聚集型的国际传播实践模式。相比国外分散式的国际传播实践模式，其有着一定优势：一是功能集成化更有利于高效率整合和优化分散在本地区各行业各领域的国际传播资源，以便产生集群效应;二是功能的集成化避免了管理的碎片化，通过再造生产关系，更加协调有机地配置资源，一定程度上避免了机构间各自为政导致的重复生产与资源浪费。正因如此，我国地方国际传播中心在实践方面取得了许多喜人成绩。例如，不少国际传播中心海外媒体矩阵发布的内容浏览量动辄上千万人次，一些作品深受海外受众喜爱，甚至成为“爆款”。在资源投入和多语种内容生产方面，在传播声量和形式上，甚至已超越了不少国外一线城市。例如，纽约会展与旅游传播局在脸书、抖音、微博、微信公众号等10个社交媒体平台的总粉丝数量为280万，而西部国际传播中心仅脸书一个平台的粉丝数量就突破730万。

        在谈到中小城市国际传播中心建设难题时，郭毅认为：这种功能定位的高度集成特征也为中小城市国际传播中心建设带来了不小的难题。由于大多数中小城市可支配的国际传播资源与省级、副省级城市相比有一定差距，在国际传播中心建设过程中必须注意处理好三组矛盾。一是国际传播基础薄弱与高集成功能定位的矛盾。地方国际传播工作牵涉不同方面的利益、不同领域的资源、不同层面的能力，集成化的国际传播中心对地方相关能力基础提出了较高要求。一些省级国际传播中心具有这样的对外传播实践基础。例如发起设立西部国际传播中心的重庆日报报业集团早在1998年就创办并对外发行了《重庆日报》海外版，发起设立长江国际传播中心的武汉广播电视台是全国最早开办英文频道的电视台之一。然而，中小城市由于国际传播实践基础较弱，为了支撑高集成性的功能定位，一些城市被迫向国家级媒体求资源，久而久之容易形成模式化的国际传播中心。二是传播自主性与对第三方平台高度依赖的矛盾。在一些基础好、有条件的地区，国际传播中心搭建了自有平台，在一定程度上实现了国际传播内容的自主生产和传播。但在许多市县级国际传播中心，只能靠国家级媒体的渠道和影响力开展国际传播。本质上是“借船出海”，对第三方平台形成高度依赖。一些市县级国际传播中心的英文门户平台连域名用的都是国家级媒体的。个别中小城市国际传播中心与国家级网络媒体的共建模式，更像是建立国家级网络媒体的外文地方频道。某地级市国际传播中心甚至还有一套牌子叫做“央媒工作站”。在这种共建模式下，国际传播中心主要扮演了基层素材向国家级媒体输送的中介角色。在调研中，某地方党委宣传部门负责同志曾向笔者直言困惑：第三方平台首先要满足自身发稿需求，当自身需求与地方国际传播内容冲突时怎么办?如果高度依赖的第三方平台突然终止合作，本地国际传播工作如何可持续地发展?三是吸引国外资源的美好愿望与国外资源稀缺性的矛盾。讲好地方故事、传播好地方形象，有助于提升地方及其品牌在国际市场的吸引力和竞争力。对不少市县而言，就是想通过建立国际传播中心拉动海外投资消费。例如沧州市成立国际传播中心时，当地政府就明确表示这是“更好服务于沧州扩大开放、招商引资等重点工作，助力加快沿海经济强市建设步伐”的举措。然而，海外市场资源和注意力资源都是稀缺资源。由于媒介消费时间是有限的，国外受众不会时时刻刻关注一个国家或一个城市。正如有学者所说，在全球化背景下，地方城市对国外注意力和投资的吸引是一场零和博弈。为了最大限度竞争国外资源，地方将更多的模块集成到国际传播中心的运营中，地方国际传播实践因而变得更加多元和复杂。其结果是，增加了区域内城市之间的激烈竞争，也可能造成信息的过剩，导致国际传播内容“出口转内销”的风险。

        在谈到中小城市国际传播中心建设难题时，郭毅认为：一是要从“大而全”到“小而精”。像国外多数城市的那种分散式的地方国际传播实践模式存在一定弊端。例如在丹麦首都哥本哈根，政府将当地旅游目的地形象国际推广的业务承包给一家公司哥本哈根旅游局(Wonderful Copenhagen)，而将投资目的地形象的国际推广业务承包给了另一家公司哥本哈根投资促进署(Copenhagen Capacity)。城市形象固然有多个维度，但维度之间存在重合的部分。过度分散的城市国际传播模式，造成了资源的浪费。然而正如前文所见，对于资金、人才等国际传播资源相对薄弱的中小城市而言，复制省级国际传播中心那种“大而全”的做法可能同样不是明智的选择。因此，中小城市要客观盘点本地特色资源，找出本地经济社会发展强项和优势产业，据此打造轻量化的国际传播中心，在功能模块集成上抓重点，小而精，避免铺张。这样才能集中力量办大事，既最大限度服务地方经济社会发展，也实现自身可持续运营。在这方面，美国城市丹佛的经验可资借鉴。丹佛人口仅约60万人，在经济规模上大致相当于我国宁波。为服务地方经济发展，其在20世纪就成立了官方城市形象传播机构“访问丹佛”(Visit Denver)。考虑到旅游业每年为当地税收贡献超过17亿美元并解决了当地7.1万人就业，丹佛市将“访问丹佛”这一机构的核心功能锁定在对外传播城市旅游目的地形象上，并紧紧围绕这一核心定位投入资源。“小而精”的功能定位与国际传播资源投入，使丹佛成为了美国旅游业增长最快的城市之一。而旅游业的繁荣又使丹佛能够每年从其“客房税”收入中抽取3.75%用于资助“访问丹佛”。作为回报，“访问丹佛”在1996年成立了基金会，通过奖学金和举办培训活动等，培养当地酒店和旅游业人才，反哺城市文旅行业。最终，这种“小而精”的功能定位使“访问丹佛”和丹佛旅游业实现了双向的可持续发展和良性循环。二是要从“信息传播衙门”到市场化经营。地方国际传播中心建设不是一次性投入，而是要可持续发展，然而国际传播恰恰是一项需要资金支撑的工作，经费来源从而成为关乎地方国际传播中心持续发展和存亡的关键。笔者在一家省级国际传播中心调研时，相关负责同志就无奈地表示“经营压力大”是各地方国际传播中心建设普遍面临的难题。对于中小城市来说，应该尤是如此。当前中小城市主要还是依靠政府或当地传媒集团资金扶持，更像一个公办的“信息传播衙门”。在全球经济下行之际，中小城市国际传播中心不妨通过市场化经营方式开源，减轻地方财政压力。国外城市形象对外传播专业机构的PPP模式(政府和社会资本合作模式，Public Private Partnership)提供了一些可资借鉴的经验。PPP模式即吸纳民间力量参与城市国际传播机构的公共建设，具体方式有三种（参见原文）。三是从单兵作战到区域联动。当前我国中小城市国际传播中心总体上还是单兵作战、各自为营。这种模式不仅对当地国际传播成本投入的要求较高，而且各家在吸引国际注意力和投资等稀缺资源方面也存在潜在的竞争关系。为此，中小城市国际传播中心应注意融入更大的地区发展战略之中，形成区域内城市国际传播中心的联动，寻求区域和地方形象的协作传播，进而优化资源配置、减少成本投入，收获更大的国际传播效益。国外城市在这方面有一些经验值得参考（参见原文）。